Wyniki finansowe za trzeci kwartał 2024 pokazują alarmujący trend – zyski spadły do zaledwie 9%, a według informacji z wewnątrz firmy, czwarty kwartał nie przyniesie znaczącej poprawy. Eksperci spodziewają się równie słabych rezultatów na rynku chińskim, których nawet potencjalne wzrosty w Europie nie będą w stanie zrekompensować.
Marka podąża obecnie dwoma destrukcyjnymi torami – pierwszy to stawianie na taniość i niską jakość produktów, drugi to forsowanie kontrowersyjnych rozwiązań elektrycznych, które rynek określa mianem „elektrycznego nonsensu”. Połączenie tych strategii z czynnikami zewnętrznymi prowadzi do systematycznego spadku sprzedaży na największych rynkach.
Od pewności siebie do ignorowania rzeczywistości
„Stworzono mnie, by być najlepszym, numerem jeden i niczym mniej” – to motto, którym kieruje się Audi, coraz bardziej oddalając się od rzeczywistości rynkowej. W ostatnich latach firma systematycznie odwracała się od potrzeb klientów, skupiając się na własnej wizji przyszłości, która niekoniecznie odpowiada oczekiwaniom rynku.
Ten proces degradacji marki nie wydarzył się z dnia na dzień – to rezultat długotrwałych decyzji strategicznych. Zamiast słuchać krytycznych głosów, kierownictwo firmy konsekwentnie je ignoruje, a krytyków spotyka się z dezaprobatą zamiast z próbą zrozumienia ich argumentów. Sytuacja przypomina powolną destrukcję marki, która przez dekady budowała swoją pozycję. Choć proces ten można byłoby zatrzymać, jak dotąd nikt w firmie nie podjął takiej próby.
ZOBACZ RÓWNIEŻ: Używane Audi A6 C8 – silniki. Duży wybór, ale są wtopy. Wady, zalety, opinie
Dramatyczne spadki w całej gamie modelowej
Flagowy model Q5, mimo zachowania pozycji najlepiej sprzedającego się Audi w USA, zanotował spadek o 23%, tracąc 17 346 sprzedanych egzemplarzy rok do roku. Modele A3 i A4 straciły odpowiednio 30% i 48%, a prestiżowa A8 zanotowała 28-procentowy spadek.
Elektryczny e-tron GT znalazł zaledwie 2 894 nabywców, notując 10-procentowy spadek. Modele Q7 i Q8 straciły odpowiednio 28% i 24% sprzedaży. Elektryczne SUV-y – Q4 e-tron, Q6 e-tron i Q8 e-tron – łącznie spadły o 7% rok do roku. Jedynie stosunkowo przystępny cenowo Q3 utrzymał względnie stabilną pozycję.
Co szczególnie niepokojące, klienci coraz częściej wybierają używane Audi zamiast nowych modeli. Sprzedaż certyfikowanych samochodów używanych wzrosła o 29,3%, niemal kompensując spadek sprzedaży nowych aut. Wieloletni klienci marki otwarcie przyznają, że spośród modeli wprowadzonych po 2021 roku nie znaleźliby dla siebie żadnego odpowiedniego samochodu.
Przyszłość marki pod znakiem zapytania
Obecna sytuacja stawia fundamentalne pytanie – ile jeszcze sygnałów ostrzegawczych musi otrzymać Audi, by zrozumieć rozdźwięk między swoimi ambicjami a rzeczywistością rynkową? Jak dotąd żaden z nich nie okazał się wystarczająco przekonujący dla kierownictwa firmy.
Tymczasem w siedzibie firmy wciąż dominuje hasło „Stand Up for the Champions!”, a menedżerowie zdają się żyć w przekonaniu, że urodzeni mistrzowie nie przegrywają – przynajmniej we własnych głowach, nawet jeśli na horyzoncie majaczy widmo bankructwa. Ta rozbieżność między samooceną a realnymi wynikami rynkowymi może okazać się największym zagrożeniem dla przyszłości marki. Bez gruntownej rewizji obecnej strategii i wsłuchania się w głosy klientów, Audi może kontynuować swoją drogę ku coraz głębszemu kryzysowi.
