Od rekordów do załamania. Koszty błędnej strategii są bezlitosne
Są decyzje, które definiują całą karierę. Dla Olivera Blumego takim momentem był październik 2015 roku, kiedy to pierwszego dnia na stanowisku CEO Porsche zadecydował o wielomiliardowych inwestycjach w samochody elektryczne. Choć jeszcze w zeszłym roku wspominał ten moment z dumą, dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Porsche, które miało ambicje stać się niezależnym królestwem stylu i prestiżu na wzór Ferrari, obecnie zmaga się z poważnym kryzysem.
Branża motoryzacyjna to biznes wymagający ogromnych nakładów kapitałowych i charakteryzujący się znaczną bezwładnością. Jedna błędna decyzja sprzed lat może mieć katastrofalne skutki, nawet jeśli 9 na 10 innych decyzji jest właściwych. Jeszcze dwa lata temu Porsche było synonimem sukcesu – akcje osiągały rekordowe 120 euro za sztukę, marże były imponujące, a firma była kurą znoszącą złote jaja dla akcjonariuszy.
Obecnie kurs akcji spadł do zaledwie 55 euro, a firma odpisuje w tym roku dziesiątki miliardów, z perspektywą kolejnych strat. Głównym źródłem problemów okazała się nieudana inwestycja w samochody elektryczne. Sprzedaż modelu Taycan spadła o 49%, elektryczny Macan spotkał się z chłodnym przyjęciem, a do tego dochodzi spadek popytu na rynku chińskim o 28%. Gdyby Porsche, podobnie jak Toyota, trzymało się swojego sprawdzonego modelu biznesowego, mogłoby uniknąć obecnych problemów. Zamiast tego, wtórnym efektem postawienia na elektromobilność stała się pośrednia degradacja pozostałej oferty, którą firma nie potrafi już skutecznie konkurować na rynku.
ZOBACZ RÓWNIEŻ: Ferdinand Porsche. Geniusz z mroczną historią. Jak podbił świat bez dyplomu?
Zmiany w zarządzie i masowe zwolnienia
Kryzys najprawdopodobniej będzie skutkować poważnymi zmianami w zarządzie. Swoje stanowiska mogą stracić dyrektor finansowy Lutz Meschke oraz szef sprzedaży i marketingu Detlev von Platen. Nawet pozycja samego Olivera Blume jest zagrożona, a inwestorzy krytykują jego podwójną rolę jako szefa Porsche i całego koncernu VW.
Sam Blume, wspominając swoją decyzję z 2015 roku, mówi dziś: „Chodziło o miliardowe inwestycje. Wymagało to wiele odwagi”. W odpowiedzi na kryzys, firma inwestuje obecnie 800 milionów euro w zmianę strategii, wycofując się z planów całkowitego przejścia na napęd elektryczny w modelu Macan. Również projekty elektrycznych wersji modeli 718 Boxster i Cayman zostają opóźnione.
Jak podaje Reuters i potwierdza sama firma, sytuacja wymusza redukcję zatrudnienia. W ubiegłym roku nie przedłużono umów 1500 pracownikom czasowym, kolejnych 500 kończy pracę obecnie, a w najbliższych miesiącach i latach planowane jest zwolnienie następnych 1900 osób. Firma ma nadzieję zrealizować większość redukcji poprzez naturalne odejścia i emerytury.
Nad fabryką w Zuffenhausen zbierają się czarne chmury, a wszystko to w dużej mierze za sprawą jednego październikowego dnia 2015 roku. Blume ma przynajmniej dobrą wymówkę, do której może się odwołać: „Był to mój pierwszy dzień!” To pamiętne posiedzenie rady nadzorczej było rzeczywiście pierwszym, w którym uczestniczył jako szef firmy. Ta historia doskonale pokazuje, jak kosztowne mogą być pochopne decyzje w przemyśle motoryzacyjnym, nawet jeśli początkowo wydają się odważne i wizjonerskie.
