Ferdinand Piëch może być w pewnym sensie zadowolony, że zmarł nagle w 2019 roku, nie musząc oglądać obecnego stanu branży motoryzacyjnej ani upadku swojego życiowego dzieła. Choć większość kojarzy jego nazwisko głównie z rozwojem Volkswagena i całego koncernu VW, często zapomina się, że to właśnie on stworzył markę Audi w jej obecnym kształcie.
Jeszcze 45 lat temu nikt nie postrzegał Audi jako równorzędnego konkurenta dla Mercedesa czy BMW. Dopiero geniusz Piëcha i jego motto „Vorsprung durch Technik”, które wpisał w DNA marki, zmieniły tę sytuację. Dziś z tego dziedzictwa pozostało głównie wspomnienie w świadomości klientów, podczas gdy rzeczywistość można opisać nowym mottem: „Vorsprung durch Chaos” lub raczej „Ausfall durch Chaos”, co doskonale oddaje obecną sytuację marki.
Kryzys jakości produktów i zarządzania w Audi
Głównym problemem są same produkty, których spadająca jakość jest krytykowana nawet przez najwierniejszych fanów marki – od elektroniki pokładowej po niegdyś wzorcową jakość wykonania. Sam szef koncernu VW określa nowe Audi mianem „katastrofy”, co stanowi bezprecedensową sytuację w historii marki.
Te widoczne problemy są jedynie wierzchołkiem góry lodowej, odzwierciedlającym głębsze problemy w zarządzaniu strategicznym, co znajduje już swoje odbicie w wynikach sprzedaży. Chaos jest widoczny nawet w pozornie drobnych kwestiach, które jednak mają ogromny wpływ na postrzeganie marki.
Jednym z przykładów jest zabawa z nazwami modeli, którą Audi rozpoczęło kilka lat temu, chcąc wyeksponować swoje modele elektryczne. Zgodnie z pierwotnym planem, tradycyjne parzyste oznaczenia jak A4 czy A6 miały być zarezerwowane dla samochodów elektrycznych, podczas gdy nieparzyste, jak A5 czy A7, dla modeli spalinowych, a wcześniejsze modele znane pod tymi nazwami miały stopniowo zniknąć z rynku.
ZOBACZ RÓWNIEŻ: Audi szykuje się na słabe wyniki za cały rok. Dane z USA pokazują smutny trend
Chaotyczna zmiana strategii nazewnictwa
Plan ten był od początku krytykowany jako bezsensowny, gdyż elektryczne Audi nigdy nie cieszyły się szczególnym zainteresowaniem klientów. Zmiana nazewnictwa mogła jedynie zdezorientować nabywców, którzy z przyzwyczajenia nie kupią nowej A6, ale również nie sięgną po A7, bo zawsze byli przywiązani do modelu A6 – Audi całkowicie zignorowało emocjonalny wymiar tej decyzji.
Po setkach krytycznych głosów, Audi częściowo wdrożyło ten plan, zmieniając oznaczenia A4 i A5. Jednak wczoraj firma nieoczekiwanie ogłosiła, że marcowa premiera następcy tradycyjnej A6 nie będzie oznaczona jako A7, jak pierwotnie planowano, lecz powróci do oznaczenia A6.
Marco Schubert, szef sprzedaży i marketingu Audi, tłumaczy tę decyzję jako wynik intensywnych dyskusji i odpowiedź na życzenia klientów oraz feedback od dealerów z całego świata. Według jego słów „nazwy modeli wybieramy tak, aby na pierwszy rzut oka zdradzały wielkość i pozycjonowanie”, co rodzi pytanie, dlaczego Audi nie wzięło tego pod uwagę wcześniej.
Niekonsekwencja w implementacji nowej strategii
Chociaż zmiana decyzji mogłaby być postrzegana jako przejaw rozsądku, Audi nie rezygnuje całkowicie z pierwotnego planu, tworząc jeszcze większy chaos. Podczas gdy nowa A6 pozostanie A6 niezależnie od rodzaju napędu, spalinowa A4 nie powróci do swojej nazwy, zachowując oznaczenie A5. Firma próbuje uzasadnić to tym, że nowa A4 (czyli A5) będzie większa niż inna nowa A4, więc nowa nazwa ma jakoby odpowiadać wielkości pojazdu.
W przypadku SUV-ów sytuacja jest jeszcze bardziej zagmatwana – elektryczne modele Q4 i Q6 zachowają swoje parzyste oznaczenia, a spalinowy Q5 pozostanie przy swojej nazwie. Ta niespójność w nazewnictwie tylko pogłębia dezorientację klientów i pokazuje brak spójnej strategii.
Obecna sytuacja pokazuje głębię problemów współczesnego Audi i to, jak bardzo marka oddaliła się od swojej dawnej świetności. Jest to również symbol upadku całej branży motoryzacyjnej, która kiedyś słynęła z długoterminowych strategii i konsekwentnego ich realizowania – teraz Audi nie jest w stanie przewidzieć własnych działań nawet w perspektywie najbliższego miesiąca.
